Marketing de contenu historique : exploiter l’histoire pour valoriser votre entreprise

Par

Dominic Larochelle

Le marketing de contenu historique

Sans le savoir, les organisations sont souvent assises sur des mines d’or. Leurs archives forment en effet un bagage historique au potentiel commercial inestimable. Le hic, c’est que bien des décideurs ne savent pas quoi en faire ni comment les exploiter. Une bonne gestion du patrimoine mémoriel constitue donc une excellente manière de contrôler la façon dont une entreprise frappera les esprits en racontant son histoire. C’est à ce titre que le marketing de contenu historique (MCH) s’avère utile. Une organisation qui exploite bien son histoire peut faire augmenter considérablement la valeur de son image de marque.

La valorisation de l’histoire d’entreprise ne concerne pas seulement les grandes organisations jouissant d’un long passé. Elle touche aussi les petites et moyennes entreprises (PME), tout comme celles qui démarrent et qui souhaitent garder un contrôle sur ce qu’elles laissent en héritage.

En effet, il peut être fort intéressant pour toutes ces organisations d’exploiter chaque parcelle de leur histoire et de leurs archives. Cette rencontre entre le marketing, la science historique et l’archivistique peut prendre une tournure fructifiante pour qui sait s’y prendre. Elle peut engendrer un produit de commercialisation tout à fait rentable.

Investir dans l’histoire pour donner un sens à l’avenir

« Le passé est garant de l’avenir », dit-on. D’ailleurs, plusieurs entreprises savent exploiter ce filon. Le simple fait d’introduire l’étiquette « Depuis… » ou « Established since… » à la marque de commerce suffit à attester que ces organisations valorisent la tradition, la continuité et la stabilité.

Même de jeunes entreprises utilisent cette stratégie. Elles montrent ainsi leur volonté de construire quelque chose qui persistera sur le long terme. En effet, du simple fait d’exister, une entreprise possède déjà une histoire. Même courte, elle possède une valeur minimale qui peut être utilisée.

Le marketing de contenu historique consiste à exploiter de manière professionnelle le bagage historique d’une entreprise pour en faire ressortir son plein potentiel ! Bien utilisée, l’histoire n’est plus une simple accumulation de faits du passé, une suite passive d’événements racontés au hasard des conversations. Elle devient un réel outil de valorisation de l’image de marque de l’entreprise.

Évidemment, l’histoire d’une compagnie ne se raconte pas toute seule. Pour la narrer, il faut savoir canaliser le bagage historique à l’intérieur d’une trame efficace. En ce sens, les jeunes entreprises ont tout intérêt à travailler en amont. Elles devraient, dès le début de leurs activités, développer un patrimoine susceptible d’imprégner la mémoire collective.

Investir dans l’histoire d’une entreprise peut être rentable. Il ne faudrait cependant pas y voir un simple investissement dans le passé ou une campagne axée sur la nostalgie.

Il s’agit plutôt de donner un sens à la vision d’avenir de l’entreprise, de mettre en lumière le chemin que l’organisation a emprunté et la voie qu’elle a tracée pour le futur. Ainsi, autant les bons coups que les revers peuvent servir à donner un sens à la vision de l’entreprise.

Trouver la bonne trame : un contenu adapté aux circonstances

Ce qui doit être proposé à travers la création de contenu historique, c’est une trame narrative unique. Celle-ci doit refléter non seulement le passé de l’entreprise, mais aussi sa vision, ses valeurs, son identité actuelle ainsi que l’image qu’elle veut projeter. Résultat : la marque peut jouir de sa pleine valeur.

Pour être efficace, une stratégie du type marketing de contenu historique doit répondre à un besoin précis. Les anniversaires constituent par exemple de bonnes occasions pour faire le point sur les réalisations passées. Ils sont un excellent prétexte pour commémorer les moments fondateurs de l’histoire de l’entreprise. De même, les moments charnières d’une organisation comme les fusions, ou encore les changements dans l’image de marque (rebranding) peuvent également être le point d’ancrage d’un marketing axé sur l’histoire.

À l’occasion, le marketing de contenu historique peut même devenir un outil de gestion de crise très efficace. Lorsque la confiance des clients est ébranlée, le rappel du passé devient une source de réconfort en remémorant les origines de la compagnie. En montrant qu’au-delà des infrastructures, il y a des personnes, on met en lumière la dimension humaine de l’histoire de l’entreprise.

À cet égard, une campagne de marketing de contenu historique peut donc tout aussi bien mettre en valeur la stabilité et la continuité, que la rupture avec le passé ou encore le renouvellement.

Les archives d’entreprise : matière première du marketing de contenu historique

Pour exploiter au mieux l’histoire d’une entreprise, il est important d’avoir accès à du matériel. C’est ici que les archives entrent en jeu. Ces dernières se présentent sous différentes formes telles que :

  • la correspondance du fondateur
  • le premier contrat important
  • les documents témoignant d’une fusion majeure
  • des photographies des différents acteurs qui ont contribués au succès de la compagnie
  • un film montrant une personnalité connue utilisant un produit vendu par l’entreprise
  • le bâtiment d’origine de l’entreprise
  • d’anciens logos ou produits publicitaires

La mémoire et les témoignages des membres du personnel ou des cadres dirigeants constituent bien souvent une source d’information supplémentaire à ne pas négliger. Celle-ci n’est habituellement pas consignée dans les documents officiels de l’entreprise.

Pour acquérir leur plein potentiel d’utilisation, les archives doivent être connues et facilement accessibles. C’est ici qu’un plan de gestion des archives devient fondamental. Il permet d’identifier et de classer les documents qui témoignent de l’histoire de l’entreprise. Dès lors, il permet de cibler, en temps voulu, ce qui est susceptible d’être mobilisé à des fins de marketing.

Tant qu’elles ne sont pas correctement traitées, les archives d’une entreprise n’ont qu’une valeur matérielle. C’est lorsqu’elles sont intégrées à un programme de valorisation historique que leur valeur décuple, puisqu’elles contribuent à la valorisation de l’image de marque.

La charge émotive des archives

C’est lorsqu’elle est liée à une campagne publicitaire ciblée et à une trame narrative bien ficelée que l’archive acquiert une charge émotive significative. C’est cette charge qui fera en sorte de toucher les clients. Même un document qui parait tout à fait anodin peut tout à coup prendre à une valeur inestimable. Il suffit de le replacer dans le bon contexte et de l’intégrer à une trame narrative pertinente. C’est à ce moment qu’il aura la capacité de raconter une histoire touchante.

Une trame narrative bien ficelée et répondant à un besoin doit être finalement présentée au public. Le marketing de contenu historique peut alors prendre des formes diverses. Certaines, plus classiques, ont fait leurs preuves. Par exemple :

  • le livre commémoratif
  • l’exposition muséale
  • la vidéo corporative
  • le site web

Cette touchante publicité a été conçue pour le 140ième anniversaire de la compagnie de télécommunication suédoise Ericsson-LG . Elle met en valeur les lettres d’amour que se sont échangés le fondateur Lars Magnus Ericsson et sa conjointe Hilda au moment où ils créaient la compagnie. Anders Sjöman (Center for Business History, Stockholm) a présenté cet exemple en conférence d’ouverture du 47e congrès de l’Association des archivistes du Québec le 30 mai 2018.

L’apport des technologies du numérique

Aujourd’hui, les technologies numériques fournissent des possibilités de valorisation considérables. Celles-ci ne sont limitées que par l’imagination et l’investissement que l’entreprise souhaite y mettre. Ces solutions comprennent :

  • la réalité augmentée
  • les plateformes collaboratives
  • la géolocalisation
  • l’immersion virtuelle
  • les applications mobiles
  • le webdocumentaire

Ces solutions numériques peuvent atteindre un plus grand nombre de personnes, et ce, à des coûts moins élevés que les solutions de marketing conventionnelles.

Par où commencer ?

Par ses activités, une entreprise se construit petit à petit un patrimoine. Celui-ci peut être matériel (les documents, les bâtiments et les produits) ou encore immatériel (l’expérience et la mémoire des employés). Ce patrimoine contribue à construire l’image de marque et à assoir une réputation à long terme.

Une bonne campagne de marketing de contenu historique est un investissement rentable qui permettra à une entreprise d’utiliser ses ressources patrimoniales pour créer du sens et de la valeur, tout en suscitant des émotions susceptibles de toucher la clientèle.

Du coup, l’élaboration d’une telle campagne est l’occasion de mettre en place un réel programme de gestion des archives historiques de l’entreprise. Ce devrait être la première étape de tout le processus menant à l’exploitation de l’histoire d’entreprise.